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[編者語]
本刊在2006年1月上旬刊中曾預測三四級市場的新營銷將成為中國市場營銷的新焦點。相應地，廣告下鄉(xiāng)就成為企業(yè)三四級市場新營銷繞不過去的一個話題。廣告下鄉(xiāng)一個核心的問題就是農村廣告的對象到底應該是誰？對于這個問題的回答決定了企業(yè)在農村市場的廣告投放策略以及隨之而來的農村市場的營銷成敗。
農村市場的廣闊誰都知道，但農村市場的水深并不是每個企業(yè)都清楚。事實上，在城市市場取得成功的企業(yè)從來沒有放棄對擁有11億消費人口的農村市場的營銷探索；他們中間繼續(xù)成功者自然有，但更多的企業(yè)卻在品嘗失敗的滋味。失敗的標志往往是市場銷售遠未達到
預期目標，大量的營銷費用（其中很大的一部分就是廣告費）打了水漂。仔細一想，這背后的道理跟我們去郊外釣魚選錯了窩子撒錯了餌是一回事。沒有清晰的廣告對象，就不可能有正確的廣告策略和滿意的銷售效果。 以下是針對正反雙方就農村市場的廣告受眾選擇問題展開的激烈辯論，正方的立場是，農村廣告的受眾對象應該是最廣泛的目標消費人群，反方的觀點是農村廣告的受眾對象不必是全部目標消費群，而只需要針對農村市場中對于群體消費起到關鍵影響作用的意見領袖。我們期望正在探索三四級市場新營銷的企業(yè)老總們能夠從下面的觀點PK中得到一點啟發(fā)和思考�！ �
正方觀點：
目標消費群＋覆蓋率＋到達率＝有效的農村市場廣告
汪佩偉 林婉君
觀點陳述
近年來有機構調查發(fā)現，影響農民接受電視廣告的主要因素主要有如下三點：一是電視廣告片本身的創(chuàng)意；二是選擇什么樣的媒體投放；三是廣告?zhèn)鞑サ牧Χ取＿@是影響農村廣告效果的關鍵所在。從傳播學的視角來看，農村廣告的受眾對象應該是直接的目標消費群，如果廣告覆蓋率和到達率的指標都實現了最優(yōu)，那么它就一定是有效的廣告投放。因此，為了實現上述目標，企業(yè)就應該將有限的廣告費用投放到覆蓋率和到達率最滿意的媒體上，并采用針對直接消費群的廣告訴求方式、傳播力度等。
觀點支持
論據一：廣告效果好是因為瞄準了目標消費群
典型案例：華龍方便面在中國三四級市場的成功來源于其廣告受眾定位準確
案例分析：華龍面業(yè)在開發(fā)各個區(qū)域市場時，將廣告受眾定位于當地的直接消費群體。不僅設計了區(qū)域性產品，而且在宣傳方式上也有鮮明的區(qū)域特色。例如，東三福是華龍進攻東北市場的區(qū)域品牌，東三福的系列電視廣告改編雪村“東北人都是活雷鋒”，運用精彩的動漫Flash形式，傳達出“好人做好事必有福報”的社會價值觀。宣傳效果非常好，進入東北僅半年即完成全年銷售額和利潤，后半年成為大眾市場第一品牌，從康師傅手中爭取到不少客戶和份額。金華龍是華龍進攻山東市場的區(qū)域品牌，根據山東人講實在的特點，金華龍的核心價值也是“實在”，廣告關鍵詞是：“大家都說好，給你更多”。金華龍運用山東特色之一山東快板，進行群眾聯袂說唱，“這個時代要實在，豪爽厚道有人愛，金華龍有情有義，換來了俺的愛”。而進入河南市場時，產品是“六丁目”，宣傳重點定位為“便宜”，效果也很好。華龍這種廣告策略，雖然看上去有點“土”，但是既符合產品定位，又符合當地人的文化傳統(tǒng)和欣賞習慣，取得了非常好的效果。
論據二：廣告效果好是因為覆蓋了最大的消費群
典型案例：寶潔連續(xù)銷量攀升是因為首選央視對農村市場進行最大范圍廣告覆蓋
案例分析：根據國家有關部門對全國14個省市2萬個農村居民家庭專項調查統(tǒng)計結果，61%的農村消費者認為，電視是他們最重要的信息來源渠道，而央視一套則是他們首選收看的頻道。甚至可以說，在中國大部分三、四級內地市場和農村市場，央視幾乎就是惟一的傳播渠道。寶潔之所以在2006繼續(xù)占據央視標王寶座，主要是因為其在2005年依靠央視進行的三四級市場覆蓋取得了不俗業(yè)績。
論據三：廣告效果好是因為針對目標消費群的到達率高
經典案例：紅桃K當年在農村市場的成功源于其極高的廣告到達率
案例分析：紅桃K用2年時間創(chuàng)造了銷售3千萬到15個億的奇跡，而且銷量的70%以上都來自中國農村。它成功的秘訣就在于運用四大法寶（小報、專題、墻標和宣銷）保證廣告到達率。小報實際就是用新聞紙印的8開宣傳單，上面有功效、產品介紹、成功病例和其它便民知識等等。它在當時是一種廣告到達率最高的廣告，因為紅桃K當年依靠數萬人的營銷大軍在農村挨家挨戶發(fā)放。專題是指電視專題帶，畫面常常是產品介紹、專家講話、消費者獻身說法等，專題帶在九十年代是保健品行業(yè)廣告核武器，具有非常驚人的廣告效應（現在中國已經取締了這種廣告形式）。墻標是指墻體廣告（也可以加上貼宣傳畫）。在農村里紅桃K通過刷墻標，貼張貼畫達到氛圍營造的效果。宣銷大一點的叫義診，小一點的就叫宣銷，前者肯定有醫(yī)生出現，后者就不一定了。把產品擺出來，讓老百姓親眼看到實物，加上醫(yī)生鼓動、同村街坊宣傳，形成極好的廣告煽動效果。這四大法寶加上紅桃K優(yōu)秀的執(zhí)行力，造就了保健品行業(yè)的又一個神話。
反方觀點：
意見領袖+到達率+渠道力=有效益的農村市場廣告
戴鑫 張慧彬
觀點陳述
從營銷學的視角來看，中國農村市場與城市市場差異巨大，三四級市場的消費群體地區(qū)密度分布不均。如果要保證上述傳播學上所要求的覆蓋率和到達率，企業(yè)必須投入大量的廣告費用。又因為與空中廣告配套的農村市場渠道管理的復雜性和困難性，勢必造成大量的廣告費并沒有產生實際的銷量。另外，農村消費群的一個典型的特征是農民的實際購買行為常常受到身邊意見領袖的重要影響。所以，從上述客觀實際出發(fā)，我們在營銷操作上絕對不能以犧牲巨額廣告費的代價來換取農村市場的少量業(yè)績（事實上的虧損），而應該選擇將廣袤的農村市場中的意見領袖作為廣告的真正目標受眾群體，進行低成本、高聚焦、有效益的廣告投放。這就決定了三四級市場廣告投放在訴求點、媒體選擇、傳播力度、地面渠道配合等工作上相對于城市市場的特殊性。
觀點支持
論據一：抓住了意見領袖就抓住了農村市場的銷量
典型案例：濟南輕騎依靠意見領袖進軍農村市場
案例分析：直郵廣告具有針對性強，成本低的特點。在農村市場，可以通過郵局給鄉(xiāng)、村里有聲望的基層干部和村民郵寄關于企業(yè)及產品的資料，從而影響更多的農村消費者。濟南輕騎在這方面是一個成功的典范，它通過給村長、書記郵寄輕騎集團資料方式，快速打入了農村市場。
論據二：針對意見領袖的廣告沒有到達率就沒有銷量
典型案例：平安保險廣告在農村市場的失效
案例分析：平安保險曾在央視二臺播出過這樣一則廣告：一個年輕的男士（平安員工）在不同的場景關心不同的人，這些場景都是和平安有關的，如平安鎮(zhèn)，平安橋……雖然該廣告當年還曾獲獎，但由于其廣告節(jié)奏慢，訴求過于隱性，很多農村消費者根本就不知其所云，最終該廣告對三四級市場的銷售并沒有起到很好的推動作用。
論據三：有渠道力配合的廣告才能出銷量
典型案例：寶潔農村市場開拓步步維艱
案例分析：寶潔為了打壓本土品牌，搶奪農村市場，傾力推出了9.9元的新飄柔，然而就實際銷售來看，代理商對這一品牌熱情不高。寶潔要獲得代理商的支持，單純的產品降價對于搶占市場作用十分有限，銷售利潤的高低才是代理商的關注所在。此外，寶潔的規(guī)范操作與本土企業(yè)靈活的關系攻勢相比在農村也無優(yōu)勢可言，再加上代理商大多素質不高，商業(yè)道德缺乏，使寶潔天上的廣告雖好，但是在農村渠道這一環(huán)節(jié)上卻障礙重重，妨礙銷售�！�
觀點PK
反方批駁
批駁一：廣告只盯目標消費群是沒有抓住農村市場的消費規(guī)律
分析：權威調查發(fā)現，農村消費者具有強烈的消費趨同性，從眾心理和攀比心理突出，往往是一定區(qū)域先富起來的農民購買了某種產品后，便會很快形成示范效應，帶動同一區(qū)域的農村消費者購買同樣品牌的產品，這種趨勢還可能擴展到該品牌的其它產品上去。所以，簡單地將廣告的受眾瞄準為直接消費群，看似全面精準，其實不準。
結論：農村市場廣告就應該重點抓意見領袖
批駁二：只強調廣告覆蓋率和到達率的農村廣告是敗家的廣告
分析：首先，以央視為代表的大眾媒體的廣告覆蓋率在統(tǒng)計是有問題的，圈內人都知道，目前對于農村市場的廣告收視率調查無論從選樣還是布點上都存在缺陷，這就意味著選擇大眾媒體覆蓋農村市場本身就冒著廣告浪費的風險（因為我們被虛假的覆蓋率數據蒙騙了）。其次，即使是廣告覆蓋率真的達標，也存在著廣告到達率的問題。我們曾在地級市場檢查工作發(fā)現，該地區(qū)收看到的央視黃金時段的廣告居然是國內一個不知名廠家的產品，原來，受利益驅動，當地電視臺利用技術手段把央電的黃金時段廣告內容給切換掉了，換成自己客戶的廣告。這意味著企業(yè)的又一部分廣告費被悄然地吞噬了。第三，即使覆蓋率和到達率都合格，我們也面臨著沉重的廣告投入。因為現實是，大眾媒體的購買費用和廣告的制作費用在持續(xù)上升。正方所謂高覆蓋率是以大量資金投入為前提的。例如，某保健品企業(yè)當年剛進入湖南市場時，一個月的電視廣告超過了90萬，結果3個月下來，農村市場還沒有一定反應。這除了其他影響因素外，主要是因為農村市場地廣人稀，強大的媒體攻勢與高昂的終端投入往往會變成高射炮打蚊子。
結論：以高投入為基礎的高廣告覆蓋率不符合中國三四級市場營銷實際
批駁三： 農村廣告的到達率不能等同于產品的銷售力
分析：農村市場由于監(jiān)督機制不夠完善，渠道混亂不堪，假冒產品比比皆是�？v使企業(yè)能夠保障必需的廣告覆蓋率和到達率，但如果渠道管理不能跟上，再好的廣告也不能為企業(yè)帶來銷量。因為我們不要忘記，大量的銷售是在村頭的小店一瓶一瓶地實現的。當我們的產品的廣告在空中激情燒錢的時候，村頭店子里的假貨也在快樂地走進千家萬戶。三四級市場，這種情況非常多，就連寶潔的產品也不能幸免。甚至以渠道起家的波導在2004年下半年也曾遭遇到了類似的“黑手機”競爭，許多貼牌手機、假冒手機和走私水貨在中小城市和農村市場泛濫，對波導造成嚴重沖擊。
結論：廣告到達率不得不向惡劣的農村市場環(huán)境屈服
正方回應
回應一：“意見領袖”是花拳繡腿，媒體傳播才是武林絕學
分析：意見領袖本身就是一個粗略的描述，實際上，針對意見領袖的廣告是很難操作的。第一是如何發(fā)現和選擇意見領袖的問題，第二是如何培養(yǎng)忠誠意見領袖的問題。要知道，讓一個意見領袖說一次你的產品好是容易的，但是讓這個人一輩子都說你的產品好卻是非常困難的。相反，如果這個意見領袖背叛了你，他所帶來的負面影響則更可怕。第三，對于一般的自發(fā)式意見領袖的口頭廣告，如外出打工者回家主動向親戚朋友推薦城里的好產品，其現場互動、親身示范的廣告效果可能好于媒體廣告�？墒钦嬉笠�(guī)模有意識地培育意見領袖則非一日之功，其培訓費用不見得就低于廣告費。而媒體廣告已有非常成熟地運營范式，其覆蓋面之廣、管理之科學和操作之便捷當是意見領袖所望背不及的。
結論：意見領袖非正途，選好媒體是關鍵
回應二：賣得好正是因為廣告好
分析：產品銷售成功的關鍵就在于消費者的認同，而媒體廣告在說服消費者產生購買行為上功不可沒。媒體的廣告到達率不可能百分百，但至少是可以保證覆蓋到大部分目標人群。三株、紅桃K當年在農村市場的成功就在于其來自四面八方的廣告打動了消費者。因此，只要廣告有好創(chuàng)意和好表現，符合農民的口味，就不可能沒有好效果，產品就不可能不旺銷。
結論：好廣告促成好銷量
回應三：光有好渠道沒有好廣告，難道付出會有回報？
分析：三四級市場渠道的建設不是一朝一夕之功。三株在農村市場之所以敗北，其根本原因在于渠道失控制，常德死人事件其實只是導火線。紅桃K之所以后來在農村市場大量裁員，就在于渠道維護費用太高。從某種程度上說，企業(yè)自建渠道產生的大量人員費用和營銷黑洞比投入的廣告費不會少。何況在農村渠道和終端的培育期企業(yè)是很難賺錢的。從這個意義來說，與其在地面浪費營銷費用，不如用天上可以控制的廣告來快速攻占市場。廣告是個費錢的事，但是越是有名的大企業(yè)在廣告投入上越是大手筆。在央視做廣告是很貴，但它能幫你享譽中國，能助你在農村市場一夜成名，又有誰敢說這筆錢花得不值？資本就是力量，如果有足夠的財力，就學學寶潔，廣告上多投入點，吃不了大虧。
結論：有錢又會用錢，還怕不能賺錢？
中國廣告評估研究中心（CCAE）專家點評：
廣告下鄉(xiāng)要先從營銷理念上下鄉(xiāng)
雙方立論基礎：
正方主要從傳播的視角出發(fā)，從城市市場營銷和傳播的思維慣性發(fā)散出來歸納概括和提出農村市場有效廣告的一般特征以及由此遞推出來的廣告創(chuàng)意、媒體選擇與傳播等策略。正方的核心思想是農村廣告應該瞄準直接消費群，覆蓋率越廣越好、到達率越高越好，這樣營銷效果就會越好。
反方主要從營銷的視角出發(fā)，從三四級市場的特殊性出發(fā)，總結歸納如何在有限的廣告投入下，取得更好的市場效果。反方的核心思想是農村廣告的目標受眾只需要重點考慮意見領袖，其一方面可以大量的節(jié)省市場廣告費，另一方面又可以對銷售直接產生促進作用。這樣才能產生有效益的農村營銷。
辯論啟示：
啟示一：要對農村市場廣告環(huán)境有清醒的認識
由于農村市場地理環(huán)境復雜，人口分布廣泛，不同地域的人生活習俗、消費水平、受教育的程度等都不同，因此廣告環(huán)境相當特殊，具體表現在：一，農村大眾傳媒力量薄弱，難以形成足夠的有效到達率；二，銷售渠道極端不成熟，商業(yè)模式單一；三，假冒偽劣產品充斥市場，農村市場監(jiān)管薄弱，農民辨別商品真?zhèn)文芰Σ�；四，農民文化素質較低，口碑效應大，從眾心理強，但購買偏好穩(wěn)定；五，價格決定了農民的一切消費行為。
啟示二：針對農村市場要有合宜的廣告定位
首先，要有好的廣告創(chuàng)意。在周密、詳實的市場調研基礎上要設計適應農村消費者的廣告語。廣告語的制定要真實，要適應農民的理解和接受能力。語言要通俗易懂，簡單好記，訴求越單一越好。其次，農村市場廣告媒體組合和宣傳定位要符合農民姓的生活習慣，選擇媒體尤要側重農民最感興趣、接觸最廣泛的媒體�！�
啟示三：意見領袖是確保農村市場廣告效果實現的關鍵
有了好廣告，下一步就是科學的傳播過程。這一方面首先需要借助各種媒體的力量，如墻標、車體、橫幅、巨幅、農村宣傳欄、農村廣播、電視、電影等形式，同時要進行農村市場的終端建設，建立終端口碑。但鑒于農村市場渠道建設存在著人員復雜、成本高、范圍廣等實際困難，如何用最少的人力和廣告費用來實現營銷目標，是每個進駐農村的企業(yè)所要解決的問題。根據農村市場實際，利用意見領袖進行廣告?zhèn)鞑ナ且粭l可行的路徑。意見領袖除了農村里常住的權威人士，如村干部、村頭小店老板、先富裕起來的家庭以外，還有在外地打工的親人，他們春節(jié)回家的消費理念和行為也會影響周圍的一群人。那么針對這群人的廣告宣傳我們實際是在城市市場里完成的。對待他們我們又該如何來運作廣告武器？
啟示四：農村市場廣告是本土企業(yè)戰(zhàn)勝跨國公司的最后一件武器
本土企業(yè)了解中國文化，了解中國受眾，在競爭農村市場的時候具有一定優(yōu)勢。中國復雜的農村環(huán)境成為了外企戰(zhàn)艦前進的暗礁，然而本土企業(yè)卻能掌握農村的特點，創(chuàng)造出切合農村實際的廣告、營銷方式。
但我們更應該清醒地看到，本土企業(yè)中雖不乏在農村市場獲得成功的例子，但其在城市市場品牌核心概念的缺失也同樣蔓延到農村市場，這對日后本土企業(yè)的競爭力將造成嚴重隱患。除此之外，由于監(jiān)管系統(tǒng)的不健全，本土企業(yè)針對農村市場的廣告策略時常違反廣告法律法規(guī)，對農民消費者造成誤導，傷害農民朋友的消費熱情的同時，對自己和國有品牌也造成了惡劣的影響。我們建議本土企業(yè)在發(fā)揮自己優(yōu)勢的同時嚴格遵守國家關于廣告的系列法律法規(guī)，盡力保證農村消費者的權益，維護自己的品牌形象，這樣本土企業(yè)將在農村市場中占得先機。
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